Impactar al cliente hoy no depende solo de la calidad del producto, sino de la conversación silenciosa que la marca tiene con quien lo ve por primera vez. Esa conversación ocurre en la góndola, en una foto de e-commerce o en un video de redes, y muchas veces dura apenas unos segundos. Para Pablo Espasandín, ilustrador y diseñador gráfico especializado en packaging, el empaque no es un detalle estético: es una herramienta estratégica que define si un producto se ve, se entiende y se elige. Desde su experiencia trabajando con marcas de consumo masivo y también con proyectos más pequeños, Pablo parte de una premisa clave: no existe una fórmula única: "Cada caso es particular para el empaque de su producto, cada uno le habla a un target determinado, más allá de que todos tienen la necesidad de ser vistos y de vender". La diferencia entre un producto masivo y uno más selecto no es solo el volumen, sino la forma en que sorprende y conecta. En el caso de las grandes marcas, explica que "esos consumidores están ávidos por ese producto, pero a la vez quieren ser sorprendidos", lo que obliga a innovar sin perder reconocimiento. En los proyectos menos masivos, el desafío es distinto. Pablo analiza que muchas marcas pequeñas tienen comunidades fieles, pero descuidan su imagen frente a competidores que sí invierten estratégicamente. "La marca tiene que poder sostener en el tiempo esa necesidad de consumo", afirma, y señala que cuando no hay una actualización consciente del diseño, "muchas veces ven que su imagen quedó olvidada frente a sus competidores". El packaging, en ese sentido, funciona como una señal clara de profesionalismo y evolución. Uno de los recursos más poderosos (y a veces subestimados) es el color. Pablo lo aclara desde la psicología visual: "El color es la posibilidad de reflejar cierta sensación en el público". No se trata de elegir tonos por gusto personal, sino por lo que comunican. Los verdes y pasteles suelen asociarse a marcas orgánicas, los colores vibrantes buscan impacto en lo masivo, los azules transmiten respaldo y experiencia, mientras que "el negro y el dorado o el plata es para productos premium". Para él, el color cumple una función anticipatoria: "El color anticipa qué es lo que hay adentro". Incluso menciona que algunas marcas pueden sumar texturas al empaque, aunque puntualiza que "son proyectos caros y hay mucho valor en esa producción". La confianza también se construye desde el orden visual. Pablo remarca que una buena presentación no es recargar, sino jerarquizar. Cada categoría tiene sus propias reglas: en medicamentos prima la claridad informativa, mientras que en alimentos la imagen debe despertar deseo. En sus palabras, "cuando hablamos de alimentos, es bueno trabajar en una buena imagen apetitosa que ayude a reforzar el mensaje de ese producto". Sin embargo, el packaging no puede cargar solo con el peso del éxito comercial. Pablo es claro al respecto: "Más allá de la inversión en packaging o el diseño de imagen, también es importante la comunicación adecuada, como la presencia en redes sociales y la inversión en publicidad para sostener ese cambio de imagen". El diseño abre la puerta, pero la coherencia del mensaje en otros canales es lo que consolida la decisión de compra. Las métricas y las reacciones del público permiten evaluar si el cambio va en la dirección correcta. En cuanto a tendencias, Pablo observa un cambio cultural interesante: "Tiempo atrás se generaba un packaging más recargado, pensando que tendría más preponderancia". Hoy, en cambio, muchas marcas con historia vuelven a lo esencial. Simplifican, reducen recursos visuales y buscan ser más directas. Esa limpieza responde a un consumidor que valora la claridad y la autenticidad por sobre el exceso. Cuando una marca necesita una transformación profunda, la recomendación es clara: no romper de golpe. "Si la marca necesita hacer un cambio drástico, aconsejo que sea gradual para que el consumidor no se sienta perdido", sostiene nuestro invitado. Respetar lo construido y actualizar paso a paso permite acompañar al cliente sin desconectarlo emocionalmente del producto. Finalmente, Pablo subraya la importancia de mirar hacia afuera antes de decidir: "Es muy importante que la marca vea dónde está parada, referencias, a sus competidores, la categoría internacionalmente". Analizar qué se hace en otros mercados amplía la mirada y ayuda a tomar mejores decisiones. Porque un buen packaging no solo se ve bien: comunica, posiciona y hace que el producto hable incluso antes de ser probado. Instagram: @pablo.espasandin.estudio

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