La persuasión juega un papel crucial en todo proceso de conversión web para guiar al usuario a que actúe de un modo concreto. Aprende cómo funciona la persuasión y aplícala en tu sitio web.
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✍🏻 Transcripción del audio:
En esta unidad realizaremos una introducción a la persuasión, una disciplina de gran importancia en proceso de conversión.
La persuasión es un proceso de influencia social que tiene como objetivo conseguir que una persona piense o actúe de un modo determinado.
En esta definición la palabra “ACTUAR” es clave porque en conversión lo que se pretende es que el usuario actúe de una determinada forma.
En el marco de la conversión digital, la persuasión toma su máximo protagonismo en la fase de comparación, clave en el proceso de decisión de compra.
Allí el usuario evalúa todas las opciones que tiene disponibles para DECIDIR cuál de esas alternativas es la adecuada en función de sus intereses. En la fase de comparación la tarea de decidir no suele resultar fácil.
Es más, el usuario no sabe muy bien por cuál decidirse y se queda como bloqueado, proceso conocido como «parálisis por análisis».
En la fase de comparación el objetivo será PERSUADIR a dicho usuario para que nos identifique como la mejor opción posible y no abandone el proceso.
CÓMO FUNCIONA EL PROCESO DE PERSUASIÓN
Cuando recibimos un mensaje persuasivo, ponemos en marcha dos tipos de procesamiento para decidir si lo aceptamos o no:
1 - Procesamiento sistemático
Se realiza una evaluación minuciosa de toda la información para luego aceptarla y retenerla en la memoria.
2 - Procesamiento dual
Plantea que, además de esa evaluación minuciosa de la información, también podemos ser persuadidos por señales periféricas que se encuentran fuera del mensaje y que pueden llegar a influirnos casi de forma inconsciente.
Esas señales periféricas que logran influenciarnos de forma casi inconsciente se conocen como heurísticos y sesgos cognitivos, atajos mentales que nos permiten tomar decisiones de forma rápida y sin consumir muchos recursos.
¿Cuándo utilizamos el procesamiento sistemático y cuándo nos dejamos llevar por heurísticos?
En un contexto en el que se tenga mucha motivación y alta capacidad o habilidad, tenderemos a utilizar el procesamiento sistemático para evaluar los mensajes persuasivos que nos llegan.
En un contexto con alta motivación pero baja capacidad, tenderemos a dejarnos llevar por los atajos cognitivos.
Imagina un usuario que necesitas contratar un nuevo seguro de coche urgente porque el suyo ha caducado. Lleva 2 horas frente al ordenador, pero no ve la forma de decidirse por ninguna compañía.
Su carga cognitiva va en aumento, pero le asalta un anuncio de una compañía de seguros en la que se ve una foto de Jesús Calleja.
En ese instante su cerebro se deja llevar por un atajo mental y piensa: “Si un hombre que se expone a muchos riesgos, ha aceptado ser la imagen de esta compañía de seguros, será porque es buena. Venga, lo contrato”.

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